2015-07-17 15:41
顶峰茶业执行董事胡飞
洁白T恤，休闲裤和布鞋，无框眼镜，白净斯文的男士坐在我面前，宛如一位儒雅书生。他微笑着对我说：“来，请喝今年的龙井新茶。”慢条斯理，彬彬有礼间，有一种特别的笃定与专注。
我才发现，顶峰茶业，已经做到了第二代。他正是顶峰茶业的传承人胡飞，现任顶峰茶业执行董事。不同于父亲，在计划经济走向市场经济风云跌宕的年代里，命途多舛，沧桑历练；这位在和风细雨中成长的新时代掌门人，如何用这种清新秀气，微笑淡定的方式，来经营这一家老店，这一个古老的行业？
我很想知道。
“茶行业是一个大有希望的产业，它能得到很好发展；茶行业是可以做大做强、做上一定规模的。因为茶叶确确实实是好东西，它的需求是很广的。”胡飞说，这是他自己一直笃信无疑的。
“性价比公道” 看大卖场销售
“西湖龙井闻名遐迩，要开拓销售渠道自然相对容易。可以走快速消费品路线啊，做超市、大卖场、各类代销等等，全面进驻大众消费领域。”胡飞显然对于经营渠道尤为热情，并且擅长。这句话，是切身体验的心得，源于他的第一份工作。
2003年大学毕业后，他没有回已在杭站稳脚跟且小有名气的自家顶峰茶业，而是只身去往上海，在这个国际化大都市，选择了大型企业贝因美集团。他负责的是营销管理，每天与流通渠道打交道。这开拓了他的视野，拓展了他的人际圈，也为他提供了一种大气的营销思路。
一年后，他带着梦想回到杭州，回到了顶峰茶业，回归自己钟爱的茶行业。
年末，他独自在文二西路开出一家顶峰茶业分店，将想法付诸实践。
“茶叶与贝因美产品两者很像，都是做食品，而且我有渠道。”胡飞轻车熟路，率领顶峰入驻了上海各大卖场，如麦德龙、沃尔玛等等。可是不久，问题出来了。
大型超市卖场里销售量大，交货量需求自然更大；但与之对应，退货量也很高。每每看到自己心爱的茶叶退回来，他充满了不舍；而因为顶峰茶业对品质的苛求，茶叶一旦退回来，就基本报废了，损耗太大。另外，大卖场的运营费较高，这溢价势必会转嫁于消费者；但另一方面，卖场对于茶品质的要求，却并不高。
“这和我们公司的理念不符。因为顶峰茶业一直定的基调是：品质高的、性价比公道的茶叶和精致化的茶企。”
2005年2006年间不到一年的时间，他便放弃了该营销方法；但该经历让他受益匪浅，为他日后的经营打下了基础。
也正是在2006年，他关了自己的门店，回到了莫干山路的顶峰茶业总店，与父亲一起参与整个公司的经营管理。
究其原因，也正是在“性价比”这一环上。因为文二西路区块发展迅速，那一年房租也上涨一倍。“我们是以公道的价格在卖茶叶，租金成本提高，性价比上肯定要打折扣；而做茶叶的角度来说，我们要的是细水长流，要一点一滴地去积累。”胡飞知道，虽然一年下来积累了老客户，且对他信赖有加，但是他要为客户负责，保证性价比高的好茶叶，所以提价方式不可取。而后事实证明，不是冲着他的门店，而是冲着他的人，冲着顶峰的牌子，老客户被吸引到了总店。
“品牌的拥有者” 门店渠道新开拓
杭州顶峰茶业有限公司，由父亲一手打造。胡飞深知，父亲以开化龙顶起家，当初只身走出开化来杭创业，尤为不易，所以特别注重稳健性。父亲的风格是一步一个脚印，稳扎稳打；其经营理念的核心口口相传好口碑。“人做好了，生意也就来了。”这是父亲时常教导自己的话。经过两年的学习交流，他的思路和父亲越来越接近了：坚守茶叶好品质，做好顶峰好品牌。
“真诚待人，勤奋做事”，朴实无华的八个字是顶峰的企训；“源古馨月，鉴藏自然”，颇为雅致的八个字是顶峰的文化内涵。顶峰茶业源自历史，茶如古月馨香；把美好的茶和茶文化，拿与好朋友共同品鉴欣赏，分享自然、健康、美好的生活方式。
这也是他的坚守。
胡飞一方面遵循父亲的理念，维护好专卖店。“老客户基本上在97%以上。客户对顶峰的忠诚度、认可度是非常高的。”胡飞说，有人会来杭州旅游，顺便买茶叶；之后他们也可能是为了来买茶叶，顺便在杭州旅个游。“老客户是我们今后发展更好的源泉和动力。”
所以每年新茶出来，以顶峰的风格，不是先市场上销售，而是以寄送或者邀请品茗的方式，先让老客户、大客户先品尝。——十几年下来一直没变过。而且，体验的数量一直在增加，今年达1000多家。
新客户的开拓呢？胡飞说，这要看公司每年的发展定位，但都将控制在10%左右。因为新茶好茶有限，店里人员时间精力有限，所以顶峰是在做好老客户服务的前提下，自然而然地拓展新客户。
品质的保障是关键。在多年的精心经营下，顶峰茶业的荣誉也纷至沓来：杭州市农业龙头企业、西湖区十佳标兵企业；杭州名牌、浙江省名牌、中国农产品品牌博览会优质农产品金奖、国际名茶评比金奖……
在此基础上，胡飞有自己的创意：“既然拥有好品牌，为什么不在门店渠道方面拓宽一些呢？”于是，他进行了调整和创新。
现在，顶峰的加盟店、经销商已经在发展了50多个，覆盖北京、上海、山东、山西、辽宁等全国10多个省市。
“顶峰茶业”这块好招牌，也吸引了诸多中间商来联系合作与代售；对此，顶峰是有严格要求的。首先，他需要有经营实力和诚信经营的口碑，符合顶峰茶业品质品味与文化内涵的要求。其次，加盟方式为买断式销售，坚决不做代销。
这一点，胡飞深有感触：代销，就是将茶叶铺货铺给你，你去卖，卖完再结钱。但这和之前的大卖场营销类似，体制越来越大，则退货越来越多。而一定的期限的全部买断式销售，一方面可以让经销商拿到更为低价的货源；另一方面，使他们有营销动力和责任心，同时也降低了顶峰茶业的风险。当然，要达成该合作方式，必然有一个前提：顶峰的茶叶比较好卖。
“他们了解我们产品后，会更有信心；用他们的渠道去推广，效果也可能更好。”胡飞认为，这也是顶峰茶业与合作伙伴双向选择过程中，互相了解并且达成信任的过程。
“品牌是根本。今后重点的、转型升级的方向，我们顶峰茶业就是一个品牌的拥有者。主要目的是把好产品的品质关，做好品牌宣传，提升知名度。”胡飞有自己的心得：如果既要生产，又要宣传品牌，又要经营，事无巨细自己做，对企业来说是非常累的事情；今后顶峰茶业未必要参与到自己的市场销售。市场经营活动，可以放开手让符合市场的主体去做。
因为术业有专攻，什么环节找什么人来做，可以各取所长。共同做，一体化，合作的可能性无限，渠道的多样性无限。
“让顶峰飞起来” 电子商务新探索
“十年后电子商务能占到零售行业的半壁江山。”一石激起千层浪，马云的论断让人惊诧质疑之余感慨不无道理。电子商务，时下已经是一个如火如荼、众人皆知的渠道。如果说增加门店是顶峰在经营渠道迈出的一大步的话，那么进驻电子商务，将提供一种“飞”的可能性。所幸，胡飞正是计算机专业出身。
“当时你读计算机专业，是否想到是为了自己的茶产业做准备？”胡飞摇摇头。他学的是软件开发，是企业信息化系统这一块，并不是电子商务；而且当初还只是1999年，市面上都还没有“电子商务”的概念。
“但是，这多少影响了我的思维方式。因为接触计算机、互联网比较早，信息化这一块肯定比一般做传统渠道的人来说更敏锐一些。”
顶峰茶业的电子商务业务是这两年起步的。
进军电子商务领域并不简单：互联网上买茶叶，因为摸不到闻不着，客户群体对茶叶品质不能直观了解，所以他们所期待的茶品质不高，价格体系亦不是很贵；跑量就要低价。——这又回到了最初大卖场经营的老问题。而顶峰做的是中高端及精品茶叶，价格自然较高。如何获得消费者的青睐？胡飞说，现在看起来，这个问题也不难解决了。
既然经过这些年的经营和锻炼，“顶峰茶业”已经是知名品牌，那么已经走上正轨的“品牌的拥有者”这一路线，便是解决难题的钥匙。换言之，既然有了好品牌，有了顾客的信任，茶销售，就在于如何买得方便的问题了。
外地游客来杭州玩，可能顺便买了顶峰茶叶，喝了以后发现确实不错，“顶峰”给了他好印象；但是不一定明年还来杭州，或者朋友也想买呢？于是，有了“顶峰茶业”天猫旗舰店，天堑变通途，买卖很方便，这就是一种能“飞”的渠道。两年下来，这种情况越来越多。
现在，天猫、京东、1号店等等都有各大品牌的电商门面，但胡飞认为，这只是电子商务的初级阶段，他的理想显然不止于此。“这只是说，顶峰茶业在这儿有一个地方展示，为了方便我们的老客户在网上购买而已；但是并没有主动出击。这不是我们主要的发力点。”
按照顶峰的部署，媒体、电视购物、银行系统等等各种渠道都正在或者将要开拓。“我们想做好一个、巩固一个、发展一个。”胡飞说，电子商务是很大的市场空间。但要做深做好，要花很多的精力和财力；也将秉承父亲的稳扎稳打路线。
现在他还在摸索学习的过程中：怎样的电子商务模式才符合顶峰茶业的发展。
巧合的是，胡飞的专业知识也恰好能在这里学有所用。“企业管理的信息化、程序化、流程化，这一点我很注重。”胡飞认为，传统管理模式与现在信息化管理模式，效能是不一样的。
渠道开发的工作方式也可以有更多开放的可能性。今后，公司会新设渠道开发部门，或者选择和专业团队一起推广顶峰品牌，也可能一起成立公司来共同经营，或者独家经营等等，不拘一格。
“互联网渠道与线下的传统渠道都是重要的，并驾齐驱，相得益彰。共同认知这两个渠道，然后思考如何平衡好，共同发展好。多条路去走，多渠道发展，顶峰茶业才能更扎实、走得更好更远。” 
顶峰茶业天猫旗舰店
人生如茶杯中看 好茶分享爱茶人
茶香氤氲，一口茶的品啜之间，生活的味道呼之欲出：这是一种慢生活，有品质的生活，健康幸福的生活。看得出来，胡飞很享受与茶相伴的感觉。
其实打小而起，胡飞就与茶相伴，品茶习惯与生俱来。在读大学时他也常会帮父亲一起经营茶叶。门店远没有现在的华丽，但它承载着全家的希望；那是全家一起艰苦创业的日子，他珍惜那段经历。而且他知道，茶行业肯定是他将来所要投入的事业。
茶香熏陶的茶人世家，他走到了第四代；如今，如愿以偿，茶产业成为了他的事业。
从爱茶人，到茶商人，他与茶之间，在爱好与商业之间有微妙的平衡。胡飞坦言，他是一个茶商，这确实是不可回避的事实；但同时，这和他的爱茶并行不悖。
独乐乐不如众乐乐，好茶分享给爱茶的人，这是他的心愿。现在，他通过茶，遍交好友。“茶是一种非常健康、美好的生活方式，以茶会友，需要建立好良好的平台。”胡飞认为，这个平台的稳健发展，更好地延续，也必然需要一定的经济实力来支撑。
所谓君子爱才，取之有道。“我在做茶的经营活动，无论做到什么程度，根本的是要坚守茶品质，坚守性价比；得到顾客的认可，这是我的追求。”
茶是胡飞的交友方式。
他不喝酒，以茶代酒表敬意，这是他所坚持的。他认为：沏茶、赏茶、饮茶等一系列活动，美心又美德，亦是对朋友健康的祝福。
这也影响了身边的朋友，“因为我是做茶的，朋友们有空没事就来我这边喝喝茶，共同聊聊茶。”很多时候朋友们收到各种茶，但是不了解，或者胡飞在全国各地经常走，拿到不同类别的茶叶，他们便欢聚一堂，分享好茶聊生活：这是胡飞闲暇时候的最爱。
有胡飞一起的聚会，朋友们往往疏远酒而亲近茶。对酒，能不喝就不喝；或者简单喝点酒，之后喝个茶。胡飞说：茶是好东西，对茶的接触越来越多，对茶的了解和喜爱就会越来越多。
胡飞的生活，是与茶是连在一起的。
品茶让他清醒地对待世界，感悟生活的美；品茶是和自然的交流，让他在感知自然中认识自我。
他也喜欢静静地看书，尤其是与茶相关的；茶本身博大精深，妙趣无穷。 
他也喜欢学茶。在3月到5月份新茶经营忙过后，他喜欢去各大茶产地跑，如云南、武夷山、黄山等，了解茶叶制作，与茶人喝茶聊天，虚心求教。
他喜欢做茶，喜欢制茶工艺。他常常亲历做茶的各道工序：从茶园里面采茶，到最终的成品茶。他认为，实践这个过程，让他更亲近茶，更懂茶；也更能将茶文化真切地传递给消费者。
他喜欢与茶相关的一切，他的血液中流淌着茶人对茶的深厚感情。胡飞其人就像一杯茶，一杯明前西湖龙井茶：淡雅清新，通透简单，不骄不躁，安享生活。
爱茶之人，经营茶叶，是将好东西拿与人分享。爱茶是一种姿态，喝茶是一种生活，售茶也许是一种谋生。而这三者结合在一起，就是胡飞的茶中人生吧。
『 杭州顶峰茶业 •源古馨月 鉴藏自然 』
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